McDonald’s y Starbucks en Rusia: de símbolos del capitalismo a empresas nacionalizadas

La Catedral de Nuestra Señora de Kazán en San Petersburgo está repleta en la víspera de Pascua. En las entradas la policía ha puesto detectores de metales y se controla a cada persona que ingresa. Dos semanas antes, en una confitería no muy lejos de allí, una bomba mató al corresponsal de guerra Maxim Fomin y el ambiente sigue un poco tenso. Sin embargo, la noche transcurre tranquila. La gente enciende velas para pedir por la salud de los vivos y el descanso de los muertos y lleva alimentos para que los sacerdotes los bendigan. La mayoría de los asistentes a la celebración nocturna son viejos, pero destaca un grupo de adolescentes vestidos con los colores de la bandera rusa que escoltan a los sacerdotes cuando empieza la misa.

//Leé también: RUSIA-UCRANIA: A UN AÑO DE LA GUERRA FAVORITA DEL MUNDO

Tan solo a dos cuadras de allí, hay otro lugar repleto de gente, pero con una concurrencia que etariamente es el inverso exacto de la que asiste a la Catedral. Adolescentes risueños y algunos padres con hijos chicos comen unas hamburguesas idénticas a las que se pueden conseguir en casi cualquier otra ciudad del mundo. El lugar es uno de los once Rico – y punto (en ruso  Вкусно – и точка, Vkusno – i tochka) que hay en San Petersburgo, la cadena que ocupó el lugar de los que hasta marzo del 2022 eran McDonald’s.

La reacción de Occidente al inicio de la oficialmente denominada Operación Militar Especial en Ucrania fue inmediata. A la condena diplomática a Rusia le siguieron sanciones económicas de todo tipo impuestas directamente por los gobiernos de Estados Unidos y Europa: bloqueo de las exportaciones rusas, congelamiento de activos financieros pertenecientes al Banco Central de la Federación Rusa, desconexión del país del sistema bancario internacional y sanciones dirigidas a individuos específicos, en general empresarios o figuras del gobierno. A su vez, más de un millar de empresas extranjeras que operaban en Rusia abandonaron el país. Pero este retiro se produjo, al menos formalmente, de manera voluntaria. McDonald’s fue una de las empresas que siguió este camino.

El capitalismo en su fase cultural

Que unas 1200 empresas abandonen un mercado que les reporta importantes ganancias no es algo que suceda todos los días. Ciertamente, es un movimiento que en principio podría parecer opuesto al propio espíritu del capitalismo, el cual casi nunca vio en las guerras un obstáculo para continuar su expansión. Y ciertamente, muchas de las empresas que abandonaron Rusia en 2022 encontraron grandes posibilidades de expansión en intervenciones militares del pasado, en especial aquellas dirigidas contra gobiernos del sur del mundo que trataron de defender los intereses económicos de sus países.

Es por esto que, a esta altura de los acontecimientos, deja de ser una sorpresa la hipocresía que esconden las acciones de estas corporaciones, que siguen operando en múltiples países sobre los cuales pesan acusaciones igual o más graves que las que hoy se le imputan a Rusia. ¿O acaso se vio alguna vez que Adidas o Coca Cola siquiera expresen preocupación por la ocupación saudita de Yemen, que provocó la mayor catástrofe humanitaria de las últimas décadas? ¿Cuántas son las multinacionales que boicotean a Israel y su expansión constante sobre territorios palestinos? La hipótesis de que la retirada del mercado ruso se debe a cierto inclinamiento moral o pacifista puede entonces ser descartada.

Es posible que los gobiernos de los países occidentales hayan jugado un papel en la decisión de las empresas, pero estas sostienen que la retirada fue una decisión voluntaria y así lo hicieron saber a través de incontables comunicados públicos. La pregunta, entonces, es qué fue exactamente lo que motivó que unas 1200 empresas abandonaran un país que les reportaba importantes ganancias. La clave tal vez se pueda encontrar en el componente ideológico de la decisión.

En uno de sus pasajes más famosos, el filósofo Slavoj Zizek describe el denominado “capitalismo cultural”, etapa actual del sistema económico mundial. Según este postulado, en nuestros días consumo cultural y consumo material tienden progresivamente a operar de manera simbiótica y entremezclada. Las mercancías ya no sólo se consumen por su utilidad inmediata, sino también por las características ideológicas que imbuyen en el consumidor. El cuidado del medio ambiente, la caridad con los países subdesarrollados y el apoyo a la comunidad LGBT+ y los feminismos son algunas de las causas que muchas multinacionales supieron instrumentalizar en sus estrategias de ventas. Estados Unidos es el país por antonomasia donde este tipo de consumo se ha desarrollado.

//Leé también: MOTÍN EN RUSIA: EL LEVANTAMIENTO DE YEVGUENI PRIGOZHIN

Teniendo todo esto en cuenta, es fácil pensar que tal vez ni siquiera fue necesario que los gobiernos occidentales ejercieran presión sobre las empresas, sino que estas vieron la oportunidad de sumarse voluntariamente a la estrategia de aislamiento contra Rusia y en simultáneo usar la oposición a Putin como una causa más con la cual apalancar el consumo de sus productos. Después de todo, el apoyo popular a Ucrania en los países occidentales fue bastante alto al menos durante la primera mitad del 2022, momento en el que el grueso de las compañías salieron de Rusia. Y el mercado ruso, aunque grande en términos absolutos, tiene un volumen muy inferior comparado con el estadounidense y el europeo, principales fuentes de ganancias para estas multinacionales.

Arcos Dorados

El resultado visible de estas decisiones fue una ingente retirada de capitales, muchas personas sin trabajo y negocios que llevan más de un año con las persianas bajas. En ellos se puede encontrar un cartel explicando que, debido a dificultades logísticas, el local no puede seguir trabajando, pero que volverán a abrir sus puertas muy pronto. En la mayoría de los casos se trata de marcas de élite cuyos productos de precios exorbitantes sólo eran accesibles para una porción de la población rusa. Distinta era la concurrencia de las cadenas de comida rápida y sus menús a trescientos rublos (unos cuatro dólares al cambio actual).

McDonald’s en particular fue uno de los símbolos de la transición del socialismo al capitalismo durante la etapa final de la Unión Soviética. El primer local abrió en Moscú en 1990 y rápidamente la cadena comenzó a expandirse hasta llegar a contar con cientos de locales a lo largo y ancho de Rusia. En los años subsiguientes, en todo el espacio postsoviético prosperó, como en gran parte del mundo, la idea de que el triunfo final del capitalismo de mercado había llegado y nada podría detenerlo. Cabe recordar que, en pleno éxtasis neoliberal, en los círculos académicos occidentales llegó a popularizarse la curiosa Teoría de los arcos dorados para la prevención de conflictos, del analista estadounidense Thomas Friedman, cuyo postulado central es que dos países que han alcanzado un nivel de desarrollo económico e integración global suficiente como para tener locales de McDonald’s en sus ciudades, nunca entrarían en guerra entre sí. Sus habitantes simplemente gozarían de un nivel de prosperidad tan alto que no tendrían apetito para cuestiones tan históricas como los conflictos bélicos. Para el 24 de febrero de 2022, momento en que comenzó la Operación Militar Especial, en Rusia había 850 locales de McDonald’s y 110 en Ucrania.

La multinacional confirmó su retiro total de Rusia el siguiente 16 de mayo, lo que implicaba que 62.000 empleados perdieran su fuente de ingresos. Pero diez días después llegó la “nacionalización”. La totalidad de los locales de McDonald’s pasarían a manos de un empresario siberiano que, se cree, los adquirió a precio de remate. Ya no habría más arcos dorados, pero el menú se conservó de manera idéntica salvo por ciertos cambios de nombre en los productos. Así nació Rico – y punto.

Algo similar sucedió con la cadena Starbucks: el 23 de mayo de 2022 anunciaron que iban a cerrar los 130 locales que tenían en Rusia, un grupo de empresarios rusos (entre los que está el rapero Timati, amigo personal de Putin) manifestó interés en adquirirlos y para agosto ya estaban abiertos nuevamente, sólo que esta vez con el nombre Stars Coffee. El logo tradicional con una sirena fue reemplazado por uno con una chica que tiene una ushanka estilo soviético. Y un ejemplo más. Coca Cola fue otra de las empresas que abandonó el mercado ruso el año pasado, pero continúa fabricando y vendiendo su producto estrella a través de una subsidiaria rusa. El sabor es idéntico a la Coca original, pero se llama Buena Cola (Добрый кола, Dobry Cola). Al capitalismo se lo puede acusar de cualquier cosa pero no de no saber adaptarse para seguir ganando.

Que el camino sea un mantel

¿Qué opinan los rusos de todo esto? No puede decirse que a todos les de igual ni estén contentos, por supuesto. Después de todo, para que las 1200 empresas que se fueron estuvieran allí en primer lugar, debía existir un amplio mercado de consumidores que las sostuviera. Pero es igualmente cierto que el éxodo de corporaciones occidentales no provocó un colapso civilizatorio ni mucho menos. La idea de que la retirada de las compañías y las sanciones económicas iba a provocar un terremoto social y político fue una fantasía que surgió de las mismas mentes que hace treinta años pensaron que la globalización, corporizada en la forma de una cadena de hamburguesas, iba a detener los conflictos armados.

La periodista Anastasía Dolgasheva, del periódico Sankt-Petersburgskie Vedomosti, me dijo lo siguiente cuando le pregunté si la aparente bonanza de San Petersburgo también existía en el resto de Rusia, a pesar de la guerra, las sanciones y la retirada de las empresas:

 «Las personas de las ciudades más chicas sufren más estos procesos. Por ejemplo, acá en San Petersburgo, si uno de nosotros pierde el trabajo, puede encontrar otro sin problemas. Pero en las ciudades más modestas, cuando alguien pierde el trabajo muchas veces tiene que irse a otra ciudad ¿Qué pasa si esa persona no tiene suficiente dinero para irse? ¿Qué pasa si a su vez esa persona tiene una familia que mantener? Un ejemplo son las ciudades donde está ubicada la industria automovilística, que ahora encuentran imposible seguir produciendo autos siguiendo las licencias internacionales. Estos lugares ahora están patas para arriba. Y aunque nunca, nunca, nunca, hablaría de “consecuencias positivas” de una guerra, una situación trágica donde gente joven está muriendo, es cierto que hay otros sectores han encontrado una oportunidad para desarrollarse. Esto incluye a la agricultura y la industria, pero también a los rubros científicos. San Petersburgo heredó una muy buena industria química de los tiempos soviéticos, pero en los últimos veinte años no tuvo la oportunidad de vender sus productos en el mercado ruso porque les resultaba imposible competir con las empresas extranjeras a causa de políticas de mercado específicas. Pero ahora que los productos estadounidenses y europeos no están ingresando, el rubro ha vuelto a crecer, empleando científicos rusos».

Viktor, mi amigo y anfitrión en Moscú, va al grano:

«Me parece muy bien que las multinacionales se vayan. Creo que quienes diseñaron las sanciones no entienden para nada la mentalidad rusa. Alguien que era liberal, después de este show se volvió nacionalista. Y prácticamente todo lo que las empresas nos vendían se puede producir en Rusia. Así que si se quieren ir…skatertiu daroga.»

Skatertiu daroga (скатертью дорога). Se puede traducir literalmente como “que el camino sea un mantel”. Pero también sería apropiado traducirlo como “andá nomás, máquina, nadie te detiene”.